Keel ei ole juura. Sõnade tähendusi ei saa õigusaktiga muuta. Seetõttu ei too ka viimase aja uudised toidukaupade märgistusnõuete karmistumise kohta kaasa millegi ümbernimetamise vajadust. Muuta tuleb ainult toodete märgistust. Piim on ikka piim, isegi kui teda selliselt märgistatuna müüa ei tohi, umbes nagu viin on ikka viin, isegi kui teda hommikul enne kümmet müüa ei tohi. Pigem võiksid kaerapiimatootjad selgema märgistusviisi just enda kasuks pöörata.

Sõnal “piim” on eesti keeles kolm levinumat tähendust: imetajate järglaste toitmiseks kasutatav eritis, seesama toiduna, ja üldisemalt igasugune valkjas hägune vedelik. Viimaste hulka kuuluvad näiteks botaanikas võilillepiim ja kautšukipiim, ehituses lubjapiim ja tsemendipiim, kosmeetikas ihupiim ja puhastuspiim või mesinduses mesilaspiim. Praegune teema on, kas sinna tohivad endiselt kuuluda ka kaerapiim, mandlipiim, sojapiim ja muud hiljuti tavatarbija teadvusse jõudnud alternatiivid lehmapiimale.

Lühike vastus on, et muidugi tohivad. Teisiti on ELi ühise turukorralduse määrusega (1308/2013) reguleeritud ainult toiduainete märgistus jaekaubanduses, kus sellel on igati kiiduväärne eesmärk pakkuda tarbijale selgemat infot. Piimad ei ole aga esimene ega viimane tooteklass, kus sama märgistusega on müüdud erineva koostise või valmistusviisiga tooteid. Vaatame mõnda näidet, kus märgistus on või ei ole reguleeritud, ja kuidas võiks nendel juhtudel reguleerimisest kasu olla.

Mahlataolised joogid on nimetuse tasemel edukalt eristatud: mahlajook – nektar – mahl – mahl (ei ole lisatud suhkrut) – mahl (mitte kontsentraadist) – värskelt pressitud mahl. Need sulgudega nimetused pole teab mis elegantsed, kuid ostjat tema valikus nad aitavad. Samuti lubavad nad kallimate ja tervislikumate mahlade tootjatel massist eristuda.

Šokolaadid samamoodi eristatud ei ole. Sama nimetusega müüakse kaht selgelt erinevat tooteklassi, millest üks (kakaovõil põhinev) sulab suus kehatemperatuuril, teine (palmirasval põhinev) mitte. Pakendil on erinevus märgitud ainult peenes kirjas koostisosade loendis. Võiks ju kaaluda, kas äkki aitaks natuke nähtavam markeerimine tarbijal teadlikumaid otsuseid teha ja lihtsustaks tööd ka kvaliteetsema šokolaadi pakkujatel.

Kui kinnisvaramüüja sõnul on maas täispuitparkett, siis see võib tõesti tähendada täispuitu, niisugust, nagu sajandivanustes majades siiamaani imetleda saab. Vabalt võib see aga tähendada ka spooniga kaetud presspappi. Tähelepanematu ostja saab erinevusest teada alles siis, kui põrand esimese mahaläinud veetilga peale punduma hakkab. Siin võiks ehk küll igatseda regulatsiooni, mis sunniks müüjat presspapi kohta presspapp ütlema. Lisaks ostjale aitaks see jällegi just kallimate materjalide ja kinnisvaraobjektide müüjaid, kelle täispuit koosneb päriselt puidust.

Vähemalt nende näidete puhul tundub, et lisaks tarbijale võiksid regulatsioonist kasu loota just kallimate ja kvaliteetsemate toodete pakkujad. Äkki oleks taimsete alternatiivide tootjatel aeg end sellisena tajuma hakata? Sel juhul oleks selgem märgistus just nende huvides.

Lühikeses perspektiivis ma ei soovitaks kaerapiima kaerajoogiks ümber nimetada. Tarbija on mahlajookide analoogia tõttu harjunud, et “jook” võib tähistada mingit kvaliteedijäreleandmist, lahjendamist, mitte-ehtsust. Vajalik sõnum on täpselt vastupidine – kaerapiim on lehmapiimast kallim, tervislikum ja keskkonnasäästlikum. Pigem võiks juba ette mõelda selle peale, et ka kaerapiima enda valmistamisel on ju erinevaid meetodeid ja kvaliteediklasse, mida tunneb maitseomadustestki. Kas äkki võiks kaerapiimatootjad hoopis isekeskis nende klasside erineva märgistuse peale mõelda? Näiteks nii, et kaerajook oleks see kõige odavam, edasi tuleks mingite muude nimetustega tooted.

Pikemas perspektiivis aga julgustaksin tootjaid ühiselt ennast kehtestama. Määrusega sõnade tähendusi muuta ei saa, aga ühise järjekindla tööga saab. Toidukaupade pakenditel ja hinnasiltidel on lugejaid päris palju. Mõelge välja mingi täiesti uus ja hästikõlav nimi oma tootele, testige hoolikalt sihtrühma peal, ja siis kehtestage tulemus, levitades seda ühiselt ja järjekindlalt kõigis oma kanalites.

Ainult pooleldi naljana võib öelda, et ideaal oleks jõuda vastupidise probleemini – vajaduseni kaitsta oma sissetöötatud nimetust uute tulijate eest, täpselt nagu lehmapiimatootjad praegu teevad. Kellelgi ei ole ühelegi sõnale olemuslikult rohkem õigus, eriti mitte keelelises mõttes. Lehmapiimatootjad on muude piimade tootjatest üksnes ajaliselt ees.

Arvi Tavast, Eesti Keele Instituut

Artikkel ilmunud ajalehes Postimees 9.11.2021.